El informe de marketing mensual que nadie lee suele tener treinta métricas y ninguna decisión. Y la reunión se va en lo mismo de siempre: GA4 dice una cifra de leads, el CRM dice otra y ventas trae una tercera. Lo que funciona es más corto: cuatro números, cada uno con su fuente y con la decisión que dispara. Los leads y la tasa a oportunidad salen del CRM, la demanda orgánica sale de Search Console y GA4 queda en un anexo para diagnosticar.
Esta guía la escribimos en Clientify, que vende un CRM. El producto aparece solo en la sección «Cómo se resuelve con Clientify»; el resto vale con cualquier herramienta. Cada dato sobre Google Analytics y Search Console sale de su ayuda oficial, que revisamos página por página para esta guía.
¿Qué debe llevar un informe de marketing mensual?
Cuatro números y la decisión que dispara cada uno: leads del mes, leads por canal, tasa de lead a oportunidad y demanda orgánica. Si una cifra no cambia nada de lo que harás el mes siguiente, no va en el cuerpo del informe.
| Número | De dónde sale | Cómo se cuenta | Qué decisión dispara |
|---|---|---|---|
| Leads del mes | CRM | Contactos creados entre el día 1 y el último día del mes que cumplen el criterio acordado. Fuera duplicados, pruebas internas y clientes actuales. | Si caen y la demanda orgánica se mantiene, el problema está en la conversión: abre el anexo de GA4. |
| Leads por canal | CRM | El mismo total de la fila anterior, repartido por canal. La suma tiene que dar el total. | Mover presupuesto hacia los canales que traen oportunidades, no solo volumen. |
| Tasa de lead a oportunidad | CRM | Oportunidades creadas con los leads de ese mes, divididas entre esos leads. Se mide siempre el mismo día de cierre. | Si baja, revisar con ventas la calidad canal por canal antes de pedir más volumen. |
| Demanda orgánica | Search Console | Clics e impresiones del mes natural en el informe de rendimiento. | Si suben las impresiones y no los clics, trabajar títulos y descripciones. Si caen las dos, ver qué páginas perdieron posición. |
| Anexo: conversión web | GA4 | Evento clave generate_lead en Adquisición de tráfico, por agrupación de canales. |
Ninguna por sí solo. Dice en qué página o canal se cae la conversión; no cuenta leads. |
Un informe de marketing mensual, entonces, es el documento que cierra el mes con las cifras que deciden presupuesto, prioridades y conversación con ventas. No es un volcado del panel de analítica. Sesiones, tasa de rebote, seguidores nuevos o alcance de cada publicación pueden ir a un anexo, pero no al cuerpo, porque casi nunca disparan una decisión por sí solos.
Si te preguntas qué indicadores conviene seguir a diario en un panel, ese es otro trabajo y lo tratamos en la guía de métricas y KPI para un dashboard de marketing. El informe mensual es más estrecho a propósito.
¿Por qué GA4, Search Console y el CRM no dan la misma cifra de leads?
Porque cuentan cosas distintas, con relojes distintos y con plazos distintos. Ninguna de las tres está mal; el problema aparece cuando alguien pone dos de ellas en la misma fila.
Search Console no cuenta leads
Cuenta clics e impresiones en Google. Según la ayuda de Google, etiqueta los datos diarios con la hora de California, mientras que Google Analytics muestra la hora en la zona horaria local del propietario, así que un mismo día no empieza ni termina a la misma hora en las dos. Sus datos deberían estar disponibles en un plazo de dos a tres días. Y oculta consultas por privacidad: las que se hacen pocas veces o llevan información personal pueden no aparecer, y las tablas del informe muestran como máximo 1000 filas.
GA4 cuenta eventos, no personas
Un lead en GA4 es un evento clave, normalmente generate_lead. Con el método de recuento «Una vez por evento», que es el recomendado, si alguien activa ese evento cinco veces en una sesión, GA4 cuenta cinco. Encima, el modelo de atribución reparte el mérito entre canales, y con la atribución basada en datos pueden aparecer decimales. Los datos tardan entre 24 y 48 horas en procesarse y pueden cambiar durante ese tiempo.
El CRM cuenta personas
Una ficha por persona, con su fecha de creación. Y recoge altas que nunca pasaron por la web: llamadas, ferias, importaciones, contactos que crea a mano el equipo comercial. Por eso el CRM casi siempre da una cifra distinta de GA4, y no hay un porcentaje de diferencia que puedas dar por normal.
La conclusión práctica es una sola: cada número del informe sale de una única fuente, y la fuente va escrita al lado.
¿De dónde sale cada dato del informe y cómo se saca?
De tres pantallas concretas. Acá va el recorrido, con lo que ves cuando el dato está bien y cuando todavía no lo está.
Leads y tasa a oportunidad, en el CRM
Filtra los contactos creados entre el día 1 y el último día del mes y aplica el criterio de lead que acordaron marketing y ventas (lo vemos en la sección siguiente). Para la tasa, cuenta cuántos de esos mismos contactos tienen ya una oportunidad creada el día de cierre. Si cada mes lo mides un día distinto, la tasa sube o baja solo por el calendario.
Demanda orgánica, en Search Console
Entra en Rendimiento, en el informe de resultados de búsqueda. Por defecto muestra los últimos tres meses, así que cambia el intervalo al mes natural y deja activas Clics e Impresiones. Ojo con esto: si abres el informe el día 1, los últimos días del mes salen más bajos porque todavía no están completos. No es una caída. Ciérralo cuando hayan pasado esos dos o tres días.
El anexo, en GA4
Ve a Informes > Adquisición > Adquisición de tráfico. La dimensión por defecto es «Agrupación de canales predeterminada de la sesión», que describe la sesión más reciente del usuario, no la primera. Elige generate_lead como evento clave y mira en qué canal o página se cae la conversión. Si el informe que buscas es de usuarios nuevos, ese es «Adquisición de usuarios»; «Adquisición de tráfico» mezcla nuevos y recurrentes.
Una cosa que vas a ver en GA4 y que asusta sin motivo: si el sistema aplica umbrales de datos, algunas filas desaparecen. Google explica que los umbrales los define el sistema y no se pueden ajustar, pero ampliar el intervalo de fechas puede reducir la probabilidad de que se apliquen.
Para revisar el modelo de atribución, la ruta es Administrador > Visualización de datos > Eventos > Ajustes de atribución. La ventana retrospectiva de los eventos clave viene en 90 días por defecto, con 30 y 60 como alternativas, salvo los eventos de adquisición, que tienen su propia ventana. Si quieres ir más a fondo en cómo reparte GA4 el mérito cuando el cierre pasa en el CRM, lo explicamos en atribución de leads en GA4.
Antes de comparar GA4 con tus informes anteriores. Según la ayuda de Google, cambiar el modelo de atribución recalcula el histórico de GA4 en los informes de eventos clave y en las exploraciones con dimensiones relativas al evento, como Fuente, Medio o Campaña. La serie dentro de GA4 sigue siendo homogénea, pero las cifras que ya pusiste en informes anteriores dejarán de coincidir con las que ves hoy. El anexo de Adquisición de tráfico no se mueve, porque usa una dimensión de sesión.
Anota en la cabecera del informe el modelo, la ventana retrospectiva de eventos clave y el método de recuento de generate_lead. Son tres líneas y te ahorran la discusión del mes siguiente.
¿Cómo se cuenta un lead para que marketing y ventas digan lo mismo?
Con un criterio escrito, aplicado en el CRM y firmado por los dos equipos antes de cerrar el primer mes. La cifra deja de discutirse cuando la definición deja de ser opinión.
El criterio cabe en un párrafo y responde cuatro preguntas:
- Qué entra: Por ejemplo, toda persona que deja un medio de contacto en un formulario, un chat o una conversación de WhatsApp y que no era cliente.
- Qué no entra: Duplicados, pruebas internas, clientes actuales y proveedores. Las importaciones de listas de eventos se cuentan aparte, en su propia línea, porque no responden a la inversión del mes.
- Qué fecha manda: La de creación del contacto en el CRM, no la del primer clic ni la de la primera llamada.
- Cuándo se cierra: Un día fijo del mes siguiente. Pasado ese día, el mes no se reabre; si algo cambió, va como nota en el siguiente informe.
Eso sí: si cambias el criterio a mitad de año, la serie se rompe. Anótalo en la cabecera y compara solo los meses medidos con la misma regla.
Si trabajas en una agencia y el informe va a un cliente, el criterio tiene que estar en el contrato o en el arranque del proyecto. Tenemos una guía específica sobre informes y reportes para agencias de marketing.
¿Qué decisión dispara cada número y cuándo conviene no tocar nada?
Cada número se compara con su propia media de los meses anteriores, no con el mes pasado a secas ni con la cifra de otra empresa. Y se actúa cuando el movimiento tiene una causa que puedes señalar.
- Caen los leads y la demanda orgánica se mantiene. La gente sigue llegando y no convierte. Abre el anexo de GA4 y busca la página o el formulario donde se cae.
- Los leads se mantienen y baja la tasa a oportunidad. Es calidad, no volumen. Siéntate con ventas, canal por canal, antes de pedir más presupuesto.
- Un canal trae leads y casi ninguna oportunidad. Ese es el candidato a recortar o a cambiar de mensaje.
- Suben las impresiones y no los clics. Google te muestra más, pero tus títulos y descripciones no convencen.
Y hay meses en los que lo correcto es no mover nada. Cuando la cifra es pequeña y un par de leads la hacen saltar. Cuando el mes tuvo menos días hábiles. Cuando los últimos días todavía no estaban completos al cerrar. Y cuando alguien cambió el modelo de atribución de GA4: Google indica que ese cambio afecta a los datos pasados y futuros, así que GA4 ya no coincide con las cifras que escribiste en informes anteriores, y esa diferencia no es un movimiento real.
Si el problema es pasar del panel a la acción concreta, tenemos una guía sobre cómo convertir el análisis de un dashboard en acciones de marketing.
Cómo se resuelve con Clientify
En Clientify la fila de leads por canal sale de dos campos que ya trae cada contacto, sin exportar a una hoja de cálculo.
Canal online y origen del contacto, en Clientify
Canal Online. Lo rellena el píxel de Clientify de forma automática y no se puede editar a mano. Toma como punto de atribución la primera visita del contacto a tu web, y entre sus valores está «Herramienta IA».
Origen del Contacto. Es otro campo: por qué vía administrativa entró la ficha (formulario, chatbot, WhatsApp, alta manual, importación, landing page). Por qué no coincide con el canal online ni con el canal de GA4 lo explicamos en atribución de leads en GA4.
Para el informe. Con los dos campos sacas la fila de leads por canal sin exportar nada: el Dashboard de Marketing filtra los registros por canal online y por nombre de campaña, y el origen te separa lo que entró por la web de lo que entró por importaciones o altas manuales.
Cuándo no mirarnos. Si tus formularios son de otra herramienta y no los vas a cambiar, el píxel pierde la visita y el canal online no te va a servir; lo explica la guía del píxel. Y si lo único que reportas es tráfico orgánico, con Search Console te basta.
Saca los leads por canal directamente de tu CRM
Prueba Clientify gratis: conecta un formulario y mira qué canal online y qué origen queda en cada contacto nuevo.
¿Qué más se pregunta sobre el informe de marketing mensual?
Seis respuestas cortas a las dudas que aparecen al montar el informe por primera vez.
¿Qué es un informe de marketing mensual?
Es el documento que cierra cada mes con los números que deciden qué cambia el mes siguiente. Uno útil cabe en una página: leads del mes, leads por canal, tasa de lead a oportunidad y demanda orgánica. Cada cifra lleva su fuente, cómo se contó y la decisión que dispara. Lo demás va a un anexo.
¿Por qué GA4 y el CRM no dan el mismo número de leads?
Porque cuentan cosas distintas. GA4 cuenta eventos clave y, con el método «Una vez por evento», cinco envíos en una sesión son cinco. El CRM cuenta personas y además recoge altas que nunca pasaron por la web, como llamadas o importaciones. Las dos cifras pueden ser correctas a la vez.
¿De qué fuente saco los leads del informe?
Del CRM, por fecha de creación del contacto y con un criterio escrito que acuerdan marketing y ventas. GA4 sirve para ver en qué página se cae la conversión y Search Console para medir la demanda orgánica, pero ninguna de las dos cuenta personas. Si mezclas fuentes en una misma fila, la cifra deja de significar algo.
¿Cuándo cierro el informe para que los datos no cambien?
Unos días después de fin de mes. Google indica que los datos de Search Console tardan de dos a tres días en estar disponibles y que GA4 puede tardar entre 24 y 48 horas en procesarlos, y en ese tiempo cambian. Fija un día de cierre, por ejemplo el cuarto día hábil, y no vuelvas a tocar ese mes.
¿Por qué cambian en GA4 las cifras de meses pasados?
Una causa posible es el modelo de atribución. Google explica que cambiarlo en Ajustes de atribución afecta a los datos pasados y a los futuros, así que GA4 recalcula los meses anteriores. Lo que deja de cuadrar son las cifras que ya escribiste en informes antiguos: anota qué modelo usas y avisa si cambia.
¿Qué tasa de lead a oportunidad es buena?
Depende de tu negocio, de tu ticket y de cómo defines un lead, así que la cifra de otra empresa no te sirve de referencia. Compara la tuya con tu propia media de los meses anteriores y canal por canal. Si un canal trae muchos leads y casi ninguna oportunidad, ese dato es el que lleva a mover presupuesto.
¿Por dónde empiezo?
Con tres pasos que puedes hacer hoy y que no cuestan nada:
- Escribe la definición de lead con las cuatro preguntas de arriba y mándasela a ventas para que la firmen o la corrijan.
- Abre Search Console, ve a Rendimiento, pon el último mes completo y anota clics e impresiones. Es un servicio gratuito de Google y es tu primera fila de demanda orgánica.
- Revisa en GA4 la configuración de
generate_lead: el modelo y la ventana en Ajustes de atribución, y el método de recuento del evento clave. Escríbelos en la cabecera del informe.
Con eso ya tienes un informe de una página que dice de dónde sale cada número. El mes que viene, la reunión empieza por las decisiones.
